O comprador quer e a tecnologia permite: Como água morro abaixo ou fogo morro acima... Ninguém segura!

Há alguns anos, no departamento de marketing de uma empresa de bens duráveis, discutíamos como a empresa deveria usar a, então, NOVA capacidade de vender diretamente seus produtos aos consumidores pela internet. Se hoje a internet com acesso democratizado está chegando à sua maioridade, naquela época ainda nem frequentava a pré-escola.

Muito já se falou do grande poder de barganha que os consumidores ganharam à medida que os meios de produção fizeram explodir a oferta, passando gradualmente a limitação para o lado da demanda. Apenas hoje, com as redes sociais, podemos observar casos em que o “poder de um” realmente pode fazer diferença.

Em geral, nós consumidores não temos nos sentido assim tão poderosos na hora de defender nossos direitos e interesses junto às empresas de quem compramos produtos e serviços! Mas a demanda deu força realmente grande, de fato, aos canais do varejo, através de redes capazes de usar seu poder de barganha para espremer margens e regular volumes. Cresceram muito os grandes varejistas, particularmente os “campeões” dos preços baixos.

Naqueles tempos ainda pré-históricos da conectividade, já era grande a tentação de os fabricantes apostarem pesado no canal direto de vendas. Afinal, ele permitiria eliminar um elo forte na cadeia, dando maior saúde às sofridas margens! Por outro lado, à medida que os varejistas também investiam no e-commerce e, com a concentração do mercado num número limitado de redes de lojas, as mais ousadas iniciativas da indústria não passaram da oferta de alguns produtos diferenciados: estratégias de nicho.

Avançaram modestamente, porém sem incomodar seus grandes clientes varejistas. Muito lógico e sensato! Profissionais do marketing, à época, defendiam que os tais novos canais NUNCA seriam tão relevantes, num misto de acomodação e conformismo. Esqueciam, e muitos ainda se esquecem, que quando os compradores querem e a tecnologia permite, então é como água morro abaixo ou fogo morro acima: ninguém segura!

Hoje muito se discute sobre o Uber, o EasyTaxi, o 99 Taxis... Da mesma forma, se a tecnologia permite que nos desloquemos por aí com segurança, usando os aplicativos de táxis ou de carona nos celulares, então isso vai acontecer. Se é possível compartilhar recursos de forma econômica: carros, bicicletas, acomodações, etc., também vai acontecer. Vão morrer os modelos de negócios tradicionais? Alguns sim, outros talvez não. Pelo menos não totalmente.

As estratégias modestas funcionaram – e continua funcionando – mais ou menos bem até hoje. Tudo bem do ponto de vista tático! Mas o que acontece depois? Se a estratégia é a busca da sustentabilidade, do ganhar hoje e sempre, não podemos tirar os olhos da tendência, a menos que não estejamos interessados igualmente no HOJE e no SEMPRE! No longo prazo, é preciso entender onde se equilibrarão as forças.

Em geral, não é simples! Quem quer realmente sobreviver no longo prazo, não pode abrir mão de buscar responder à pergunta: “e lá na frente, como fica?” Ainda que a conclusão seja que não há futuro para a operação como ela é hoje, faz parte da estratégia planejar ações para prolongar ciclos virtuosos e apontar os melhores caminhos para uma eventual saída.

Ao surgirem os modelos inovadores de negócio, os players atuais tentarão impedir ou adiar o inevitável usando seu poder de influência junto às autoridades. Como reagirão os governos? Isso vai depender, entre muitos fatores, de ideologia. Muitos defendem a liberação para que o mercado se auto regule. Será o melhor caminho? E, uma vez definido o posicionamento da empresa diante da inovação de mercado, como garantir a sua execução?

Pontos fundamentais que vou deixar para comentar em outra oportunidade.

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